© 2016 Your company
Music
Поразмышляем на тему ретеншена цифровых витрин и повышение уровня охватов, как МУЗЫКАЛЬНЫЙ сервис в экосистеме может повлиять на общие метрики?
Российский рынок музыкального стриминга (32 млрд руб., +20% в 2024 г.) контролируется корпоративными экосистемами: Яндекс Музыка (26–29%), VK Музыка (14–17%) и МТС Music(4%), но все игроки убыточны из-за кросс-субсидирования в пакетных подписках (97.5% выручки), высоких отчислений правообладателям (до 70% выручки), а также демпинга на промо-подписках, что превращает сервисы в "социальную услугу" для привлечения аудитории в экосистемы, а не самостоятельный бизнес
Разбор метрики
Что такое Retention?
Retention - это
Показатель удержания клиентов, отражающий их лояльность и повторное взаимодействие с компанией
Влияет "Активация"
Завершение первого ключевого действия и глубина первого использования. Показатели ценности продукта.
Влияет "Вовлеченность"
Частота (DAU/WAU/MAU, соотношения), регулярность, глубина/длит. сессий, кол-во сессий, использование кор-фич
Влияет "Ценность"
Достижение целей юзером | Ощущение прогресса | Качество персонализации (релевантность контента/функций)
Влияет "Опыт (UX)"
Скорость/производительность | Частота сбоев/ошибок | Простота использования (юзабилити) | Конверсия в воронках
Влияет "Обратная связь"
NPS (готовность рекомендовать) | CSAT (удовлетворенность) | Отзывы (сторах/соцсети) | Качество/частота обращ. в поддержку
Итогом "Монетизация"
LTV | Частота/количество транзакций | ARPU (средний доход на юзера).
Retention - важная одна из ключевых метрик для роста LTV
Как замеряем? "Анализ"
Когортный анализ | Сегментация по Retention | Корреляция метрик | Опросы уходящих
Особенности цифровых сервисов
Платящие пользователи очень ленивые, они привыкли тратить свою энергию только на базовые жизненные сценарии и любое изменение устоявшейся привычки приносит дискомфорт. +Рынок РФ в сегменте музыкальных сервисов крайне алый.
Базовые сценарии
Ключевые, интуитивно понятные действия, которые пользователь совершает для решения насущной задачи с помощью сервиса, обеспечивая его быстрое освоение, массовое принятие и глубокую интеграцию в повседневную жизнь
Ленивые пользователи
Большинство, которое строго следует привычным сценариям, избегает изменений и новых действий, так как адаптация требует значительных усилий, нарушая их комфорт.
Как "хакнуть" Retention?
а) Встроиться в базовый сценарий
Интегрировать ключевой функционал сервиса в рутинные действия пользователя ("ленивый сценарий"), делая его использование естественным при решении базовой задачи
б) Целевое действие на Персонализацию
Мотивировать пользователя совершить простое действие, чтобы в одно действие удовлетворить дополнительную потребность. Персонализация резко повышает релевантность и ценность сервиса, укрепляя привязку
в) Создание Дополнительной Ценности
Развивать сервис, добавляя функции, которые углубляют решение основной потребности и удовлетворяют смежные запросы, возникающие в процессе использования.
Это делает продукт незаменимым в повседневном/событийном контексте
Рынок и
Базовые сценарии
  • +49%
    Рост выручки Y2Y
    Объем рынка подписных сервисов ₽37 млрд в 2024 г. ( SVOD/AVOD)
  • >50%
    Охват взр.аудитории
    Среднемесячная аудитория стримингов в 2024 г.~ 84,1 млн
  • 47%
    Городских жителей
    Пользуются платными подписками (+10 п.п. с 2022 г.)
  • >6,5%
    Времени в сутки
    Тратит в среднем пользователь на музыкальные сервисы
Retention-провайдер
Sound Platform
ОНЛАЙН-КИНОТЕАТР
  • Kion - 5 млн MAU
  • 78% зрителей замечают музыку в фильмах (GfK)
  • Аудио-видео интеграции (Spotify+Netflix) дают +18% retention
Retention Kion можно вырсатить за счет внедрения музыкального раздела с МТС Music, это превратит Kion в мультимедийный хаб, укрепляя лояльность подписчиков и снижая общеэкосистемный отток через синергию форматов, подтвержденную глобальными кейсами

  • Плейлисты тайтлов: Автосохранение саундтреков
  • Рекомендации фильмов: На основе жанров треков, «Любишь рок? Смотри "Богемскую рапсодию"
  • Трейлеры в Music: Клипы новинок Kion - клики на премьеры

СЕРВИС ЭЛЕКТРОННЫХ КНИГ
  • 1 млн+ читателей
  • 41% слушают музыку при чтении (RAEC, 2023)
  • Аудиокниги растут на 30% Y2Y
Retention «Строк» можно вырастить за счет интеграции фоновой музыки от МТС Music, создавая иммерсивную среду для чтения и усиливая ценность платформы через аудиосопровождение, что подтверждается ростом вовлечения в сервисах типа Bookmate

  • Фоновые плейлисты для чтения: Автоподбор по жанру книги (классика для исторических романов, эмбиент для фэнтези)
  • Книги артистов: Эксклюзивные эссе и поэзия от исполнителей
  • Рекомендации аудиокниг: На основе музыкальных предпочтений: «Любишь рок? Послушай биографию Курта Кобейна»

ОНЛАЙН-БИЛЕТЫ
  • 3 млн MAU
  • Посетители концертов тратят на 40% больше (МТС, 2023)
  • Event-стриминг + музыка - мировой тренд (Live Nation x Spotify)
Retention Live можно усилить за счет музыкальных фич МТС Music, превратив сервис в хаб для фанатов, где билеты дополняются эксклюзивным аудиоконтентом, снижая отток через уникальный опыт по аналогии с Ticketmaster

  • Плейлисты мероприятий: Автогенерация сет-листов артиста после покупки билета
  • Альбомы в карточке: Полная дискография исполнителя с возможностью прослушивания
  • Календарь концертов: Уведомления о выступлениях любимых артистов на основе прослушиваний в Music

Гипотеза: Повторение в онлайн-чате сценария музыкального сопровождения как при звонке в колл-центр позволит повысить охват музыкального сервиса на 15% от MAU Чата
МТС Sound Platform: Музыкальный каркас экосистемы
Единая API-платформа для интеграции звуковых решений в сервисы МТС и партнеров.
Превращает музыку в инструмент роста retention и монетизации через контекстные сценарии

Ключевые элементы:
Разметка контента:
  • Kion: Анализ аудиодорожек - автоматические плейлисты саундтреко
  • Строки: NLP-классификация текста - подбор фоновой музыки по жанру
  • Live: Привязка треков к артистам/событиям - генерация сет-листов
API-ядро:
  • RESTful endpoints (/catalog, /playback, /recommendations)
  • Контекстные запросы
  • White-label поддержка (кастомизация под бренд партнера)
Виджет-плеер:
  • Embed-решение для витрин (адаптивный iframe)
Зачем?
  • Увеличиваем retention витрин на 7-15%
  • Сокращаем время интеграции на 70% (единый API вместо кучи кастома)
  • Генерируем новые доходы: B2B2C-монетизация, роялти, кешбэк-комиссии
Платформа создает сетевой эффект: музыка усиливает витрины -> витрины привлекают подписчиков -> данные с витрин улучшают персонализацию
Вне экосистемы
«Музыкальные Города»
QR-коды в общественных местах дают мгновенный доступ к тематическим онлайн-радио без скачивания приложения. Адаптивный веб-плеер (который работает даже при слабом интернете)
Необходимые шаги
  • Приоритет витрин
    Приоритет из ключевых витрин экосистемы МТС
  • Embedded-плеер
    + Sound API
    Техническая реализация быстрой возможности интеграции музыкального сервиса
  • Разметка контента
    Реализация Data-ландшафта для корректной отдачи информации и построении сквозных рекомендаций
  • Внешние партнерства
    Охват внешних массовых пользовательских сценариев
Made on
Tilda